14.08.2026
Mistä merkkiuskollisuus syntyy?
Kuva: Unsplash
Eri automerkkien välillä käydään jatkuvasti kovaa kilpailua asiakkaista. Kaikkein arvokkaimpia eri valmistajille ovat kuitenkin ne asiakkaat, jotka palaavat saman merkin pariin aina uudelleen ja uudelleen. Puhutaan siis merkkiuskollisuudesta. Mutta, mikä saa ihmiset pysymään uskollisena yhdelle automerkille vuodesta tai mahdollisesti jopa vuosikymmenestä toiseen?
Merkkiuskollisuus ei synny sattumalta, vaan se rakentuu kokemuksista, tunteista ja myös monista käytännön asioista, jotka vaikuttavat ostopäätökseen paljon enemmän kuin vain pelkät numerot paperilla (puhuttiin sitten hinnasta tai auton teknisistä tiedoista).
Lähdetäänpä perehtymään tarkemmin merkkiuskollisuuden eri syihin.
1. Oma henkilökohtainen kokemus
Jos pitäisi nimetä yksi merkkiuskollisuuteen kaikkien eniten vaikuttava tekijä, se olisi mitä todennäköisimmin oma henkilökohtainen kokemus jostakin automerkistä. Vaikka esimerkiksi automainokset, media ja kavereiden suositukset vaikuttavat monen ostopäätökseen, en usko minkään painavan ihmisten vaakakupissa yhtä paljon kuin omat aiemmat kokemukset ja niihin liittyvät tunneassosiaatiot.
On kuitenkin hyvä huomioida, ettei henkilökohtainen kokemus edellytä välttämättä sitä, että olisi ikinä omistanut kyseisen merkin autoa. Merkkiuskollisuus voi nimittäin alkaa rakentumaan jo varhaisessa lapsuudessa. Moni meistä muistaa edelleen auton, jolla vanhemmat ajoivat aikoinaan, ralliauton, jolla Tommi Mäkinen kiiti mestaruuksiin, tai auton, jonka näki pienenä esimerkiksi jossain elokuvassa tai TV-ohjelmassa. Tämän kaltaiset muistot synnyttävät vahvoja tunnereaktioita, jotka voivat helposti säilyä mielessämme jopa vuosikymmenien ajan ja vaikuttaa myöhempiin ostopäätöksiin yllättävänkin paljon.
Toisille meistä ratkaiseva kokemus saattaa syntyä siitä ensimmäisestä omasta autosta. Ensimmäinen auto on nimittäin useimmiten paljon enemmän kuin vain pelkkä väline paikasta toiseen siirtymiseen. Monesti se symboloi vapautta ja itsenäisyyttä sekä lukuisia uusia mahdollisuuksia. Jos kokemukset kyseisestä autosta ovat pääosin positiivisia, on hyvin mahdollista, että sama merkki nousee vahvaksi vaihtoehdoksi myös sitä seuraavaa autoa hankittaessa. Muistan itse edelleen oman ensimmäisen autoni, joka oli 2000-luvun alkupuolelta oleva punainen Volkswagen Golf (farkku). Se oli siitä hieno auto, että se oli hyvin ongelmavapaa tapaus. Ja, monesti käykin niin, että arjen onnistuneet kokemukset vahvistavat merkkiuskollisuutta. Kun auto käynnistyy luotettavasti kovillakin pakkasilla eikä yllätä kuljettajaa esimerkiksi yllättävällä moottorivalon palamisella ja jättimäisellä huoltolaskulla, kasvaa omistajan luottamus merkkiä kohtaan väkisinkin.
Tosin, yhtä lailla myös negatiiviset kokemukset jonkin auton ratista voivat vaikuttaa tuleviin autovalintoihin. Jos auton kanssa ilmenee jatkuvasti teknisiä ongelmia tai vastaavanlaista harmia, vaihtaa moni helposti merkkiä seuraavan auton kohdalla.
Paljolti kyse on kuitenkin nimenomaan luottamuksesta. Kun jokin auto on osoittanut olevansa luotettava, mukava ajettava ja yleisestikin ottaen sopiva omia tarpeita ajatellen, alkaa kokonaan uuden merkin kokeileminen tuntua vähän turhalta ja riskaabelilta. Ja, juuri tästä syystä oma henkilökohtainen kokemus lienee tosiaan merkkiuskollisuuteen eniten vaikuttava tekijä.
2. Maineen vaikutus
Myös automerkin maineella on yllättävän paljon vaikutusta ihmisten mielikuviin eri automerkeistä. Mainehan rakentuu hitaasti vuosien tai vuosikymmenten aikana, eikä sitä voi ostaa pelkästään näyttävillä mainoskampanjoilla. Sen sijaan maine rakentuu lukemattomista erilaisista asiakaskokemuksista, tutkimuksista, median arvioista ja siitä, millaisena autoilivat yleisesti kyseisen merkin kokevat.
Jokaisella automerkillä on oma identiteettinsä. Toyota tunnetaan poikkeuksellisesta luotettavuudesta, Volvo turvallisuudesta, saksalaiset premium-merkit puolestaan laadukkaasta viimeistelystä. Ja, vaikka nämä mielikuvat eivät aina pitäisikään täysin paikkaansa joka ikisen automallin kohdalla, vaikuttavat ne silti suuresti siihen, miten me kuluttajat kyseisen merkin koemme.
On selvää, että erityisen suuri merkitys maineella on silloin, kun kuluttaja on niin sanotusti ostohousut jalassa. Jos omia kokemuksia jostakin merkistä ei ole, perustuu lopullinen ostopäätös (mahdollisen koeajon lisäksi) pitkälti siihen, mitä merkistä on kuullut muilta. Eli päätökseen vaikuttavat niin kavereiden ja sukulaisten kokemukset sekä mielipiteet kuin myös autolehtien testit ja niin edelleen. Tai vaikka NormiKuskin blogitekstit, heh.
Kun merkki onnistuu ylläpitämään hyvää mainetta pitkään, siitä alkaa muodostumaan monille turvallinen valinta. Siksi monet meistä päätyvätkin helpommin hyvämaineisiin merkkeihin. Auto on kuitenkin aina varsin suuri rahallinen investointi ja riski epäonnistuneesta hankinnasta saattaa tuntua liian suurelta vähän tuntemattomamman tai heikomman maineen omaavan valmistajan kohdalla (vaikka jokin automalli muutoin kiehtoisikin).
On hyvä kuitenkin muistaa, että maine ei ole mitenkään pysyvä asia. Se on jatkuvassa muutostilassa ja siihen vaikuttavat niin onnistuneet automallit, laatutekijät kuin lukuisat muutkin asiat. Merkin maine voi heikentyä hyvinkin nopeasti, jos valmistaja kärsii esimerkiksi laajoista takaisinkutsuista tai epäonnistuneista malliuudistuksista.
Loppujen lopuksi automerkin maine toimii eräänlaisena brändilupauksena siitä, että mitä kaikkea ostaja voi odottaa autolta. Ja, jos tämä lupaus vastaa suurelta osin todellisuutta, syntyy positiivinen kierre. Eli hyvä maine houkuttelee uusia asiakkaita, onnistuneet kokemukset ratin takaa vahvistavat mainetta entisestään ja tyytyväiset omistajat palaavat saman merkin pariin kerta toisensa jälkeen.
3. Tuttu ja turvallinen
Merkkiuskollisuutta vahvistaa myös niinkin yksinkertainen asia kuin tuttuus. Kun on vuosikausia ajanut saman merkin autolla ja tietää suurin piirtein heti, että missä mikäkin namiskuukkeli on, tulee ajamisesta pirun helppoa ja vaivatonta. Ei tarvitse arvailla mistä pitkät valot menevät päälle, miten vakionopeudensäädin toimii, miten auto käyttäytyy erilaisissa tilanteissa ja niin edelleen.
Erityisesti tämä asia korostuu silloin, kun auto vaihtuu uuteen. Jos uusi auto on samaa merkkiä kuin edellinen, kuljettajan ei tarvitse opetella kaikkea uudelleen. Vaikka automalli olisi uusi ja teknologia kehittynyt merkittävästi eteenpäin, tuntuvat monet asiat yleensä silti tutuilta. Painikkeiden sijoittelu, käyttöjärjestelmän logiikka ja auton ajotuntumakin voivat olla ennestään tuttuja. Tosin, sähköautot ovat jossain määrin tuoneet muutosta asiaan, sillä ne eroavat monesti tyystin saman merkin polttomoottorilla varustetuista malleista. Esimerkiksi Mercedes on tuonut niin paljon näyttöpinta-alaa uusiin sähköautoihinsa, että fyysisiä painikkeita ei juurikaan enää ole, joten vuosikausia Mercedes-merkkisellä autolla ajanut kuljettaja ei välttämättä esimerkiksi uuden täyssähköisen GLC:n kohdalla tiedäkään heti, että mistä mikäkin toimii. Tosin, on Mercedeskin säilyttänyt jotakin perinteistä uusissa sähköautoissaan. Esimerkiksi vaihteenvalitsin on edelleen oikeanpuoleisessa viiksessä.
Mutta, sen lisäksi että tuttuus tekee ajamisesta helppoa, se tuo myös tietynlaista turvallisuuden tunnetta. Uuden auton hankintaan liittyy aina kuitenkin epävarmuutta, kun ei voi olla täysin varma, että vastaako se odotuksia ja ei tiedä, että millainen se on oikeasti arkikäytössä. Kun merkki on entuudestaan tuttu, tietää sentään jo vähän enemmän.
Tuttuus ei kuitenkaan tarkoita sitä, että saman merkin auto olisi aina paras mahdollinen vaihtoehto. Jos on valmis avartamaan mieltään, voi löytää toisen merkin puolelta esimerkiksi paremman hinnan tai vaikka enemmän tilaa. Tosin, tästä huolimatta se tuttu käyttökokemus saattaa kallistaa vaakakupin tutun merkin hyväksi.
Tuttuudestakin voi syntyä tietynlainen kierre, joka vain vahvistuu ja vahvistuu vuosien saatossa. Kun vaihtaa saman merkin sisällä useamman kerran, jokainen uusi auto vahvistaa aiempaa kokemusta. Tiedän itsekin monia vanhempia miehiä, jotka ovat lähes koko elämänsä ajaneet Toyotalla.
Siksi automerkin ei tarvitsekaan olla jokaisessa yksityiskohdassa paras voittaakseen asiakkaan puolelleen uudelleen. Monesti riittää ihan vain sekin, että auto tuntuu tutulta ja turvalliselta. Silloin kynnys vaihtaa toiseen merkkiin yksinkertaisesti vain kasvaa monille liian suureksi. Tuttuus vähentää meidän ihmisten vihaamaa asiaa eli epävarmuutta ja auton kaltaista asiaa hankittaessa se voi olla yllättävänkin arvokas asia.
4. Luottamus huoltoon ja jälleenmyyjään
Ostajan suhde jälleenmyyjään ei yleensä pääty siihen, kun hän saa uuden auton avaimet kouraansa ja kurvaa liikkeen pihasta pois. Sen jälkeen alkaa usein vuosia kestävä asiakkuussuhde, jonka aikana eteen tulee huoltoja, korjauksia ja muita kanssakäymisiä. Siksi luottamus jälleenmyyjään ja huoltoon näyttelee myös suurta roolia merkkiuskollisuuden syntymisessä ja / tai sen ylläpitämisessä.
Jos esimerkiksi huolto toimii moitteetta, asiointi on helppoa ja ongelmatilanteet hoidetaan ilman turhaa säätämistä, syntyy asiakkaalle helposti tunne, että hän on hyvissä käsissä. Kun asiat soljuvat sujuvasti eteenpäin huoltoliikkeen ja / tai jälleenmyyjän kohdalla, asioi sitä hyvin luultavasti jatkossakin heidän kanssaan. Tämä vaikuttaa luonnollisesti myös sen seuraavan auton hankintaan, sillä tutusta liikkeestä on turvallista ostaa uusi auto, kun tietää saavansa apua myös ostotapahtuman jälkeen.
Jos taas käy niin, että asiakasta ei kuunnella, vikaa vähätellään eikä sitä saada korjattua, tai laskutuksen kanssa on epäselvyyksiä, alkaa sitä nopeasti turhautumaan koko automerkkiin. Siinä vaiheessa on aivan sama kuinka hyvä itse auto on, mutta jos palvelu sen ympärillä on heikkolaatuista, saattaa merkki vaihtua nopeastikin toiseen.
Merkkiuskollisuus rakentuu siis paljon muustakin kuin vain itse autosta. Myös sillä on merkitystä, että millaisen jälleenmyyjän ja huollon kanssa sitä pääsee tai joutuu toimimaan.
5. Tunteet ja identiteetti
Meitä ihmisiä on moneen lähtöön ja kaikille meistä auto ei ole pelkkä kulkuväline. Joillekin meistä auto voi olla tapa ilmaista omaa persoonaa tai elämäntyyliä. Siksi järkiperäiset ominaisuudet eivät läheskään aina ratkaise autoa ostettaessa. Monesti ihminen valitsee vain yksinkertaisesti auton, joka jollain mysteerisellä tavalla tuntuu omalta.
Ja, joskus jokin merkki voi liittyä niin vahvasti esimerkiksi omiin lapsuusmuistoihin, että mikään muu merkki ei ole edes realistinen vaihtoehto. Tällainen tunneside saattaa hyvinkin olla yksi merkkiuskollisuuden vahvimmista muodoista.
Summa summarum, merkkiuskollisuus on yhdistelmä niin järkeä kuin myös tunnetta. Oma henkilökohtainen kokemus, maine ja tuttuus voivat painaa vaakakupissa paljon enmemän kuin vain yksittäinen tekninen ominaisuus tai tarjoushinta.
Siksi autokauppa ei ole ikinä niin yksioikoista. Siellä ei läheskään aina voita se, joka tarjoaa paperilla fiksuimman paketin, vaan merkki, johon tarpeeksi moni asiakas luottaa. Sitä on merkkiuskollisuus.
Ja, tästä päästäänkin luontevasti seuraavaan kysymykseen: mikä on juuri sinun merkkisi?
Keskustelu
Ei kommentteja
